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CÓMO HACER UN ANÁLISIS COMPETITIVO EFICAZ EN 3 PASOS

ejemplo estudio competitivo

Aunque creamos lo contrario, lo cierto es que en nuestra actividad laboral siempre vamos a tener competidores. Incluso si estamos ofreciendo una solución innovadora que no exista -aún- en el mercado, es más que probable que nuestros potenciales clientes ya estén usando un producto que cumpla más o menos la misma función que el nuestro.

Estos competidores se reparten la correspondiente cuota del mercado, entre ellos y también con nosotros. ¡No somos los únicos que enfocamos nuestra actividad hacia una determinada clientela! Esta clientela constituye un mercado dividido en partes, que a su vez se reparten entre los interesados en dicho mercado. Por ejemplo, McDonalds y Burger King, junto a otras empresas similares de menor relevancia, se reparten el mercado de la comida rápida.

Al contrario de lo que se suele pensar, el hecho de tener mucha competencia no tiene por qué ser un impedimento para triunfar. En países como España o México hay infinidad de restaurantes. ¡Y no por eso se dejan de abrir nuevos locales! Mientras más consistente sea un mercado más podrá crecer el número de empresas que comercialicen sus proyectos. Todos tenemos que comer a diario y cada uno tenemos nuestros propios gustos y necesidades. Ese es, en parte, el motivo de que haya tantos restaurantes.

Por otra parte, no toda la competencia se sitúa al mismo nivel. Por ejemplo, en el sector del automóvil, Mercedes, Dacia y Tesla comparten partes del mismo mercado. ¡Y sin embargo cada una de ellas se dirige a un diferente sector de población!

Hay muy pocos casos en los que la competencia ofrezca un producto o servicio 100% satisfactorio para todos. El progreso y los avances tecnológicos hacen que siempre queramos más. Hace años, todos utilizábamos un modelo similar de teléfono fijo… ¡hasta que surgieron los diferentes modelos inalámbricos y después los móviles! Así, cada mercado se va fragmentando en segmentos más pequeños, cada uno de ellos dirigido a diferentes perfiles de clientes con características, necesidades y gustos diferenciados.

Estudiar a la competencia es por tanto un paso esencial para hacer un plan de negocios. Saber cómo hacer un business plan también consiste en saber cómo hacer un análisis de la competencia, un esquema de modelo de negocios o un análisis PESTEL.

En este artículo vamos a dar una serie de consejos, así como nuestro método en tres pasos para poder realizar con éxito un análisis eficaz de la competencia. 

estudiar la competencia
analisis competitivo

PASO 1 : ESTUDIAR A LA COMPETENCIA

El primer paso es distinguir a los competidores directos de los indirectos. Cuando pensamos en la competencia, en realidad estamos pensando en los competidores directos. Si tenemos una marisquería, nuestros competidores directos serán el resto de marisquerías de la zona. Sin embargo, también habrá competidores indirectos: los establecimientos o profesionales que incluyan en su oferta productos o servicios que puedan sustituir al nuestro. Por ejemplo, en el caso de un médico, un terapeuta ayurveda o un dietista serían competidores indirectos.

Una rápida búsqueda en internet nos permitirá encontrar un importante listado de competidores. Si ya han alcanzado un nivel considerable o han conseguido implantarse sólidamente en el mercado, es muy probable que podamos localizarlos fácilmente a través de internet. Sin embargo, hay actividades como por ejemplo, algunas relacionadas con los productos artesanos o con la construcción, en las que los competidores no suelen desenvolverse bien con las herramientas digitales. Así es que podría ocurrir que tengamos competidores importantes pero que no dejan su rastro en Internet (aunque esto ocurre cada vez con menor frecuencia).

Si tenemos muchos competidores es imposible hacer un listado de todos. En ciertos casos, por ejemplo, si somos una consultora independiente, resultaría prácticamente imposible hacer un listado de todos nuestros competidores ya que podrían ser centenares. Por tanto, lo que tendremos que hacer es reagruparlos en categorías más generales. En el caso de nuestro ejemplo de consultoría, podríamos dividirlos en 4 grandes grupos: asesorías, centros de formación, escuelas y consultores independientes.
Hablar con nuestros clientes potenciales. Para estar seguros de no olvidar a ningún competidor, podemos contactar con nuestros segmentos de clientela y preguntarles a qué tipo de empresas suelen recurrir para satisfacer la necesidad a la que también está dirigida nuestra actividad. Por ejemplo, la persona que inventó el primer teléfono móvil tenía como competidores a los vendedores de teléfonos fijos y a los de ordenadores. 

Conocer a la competencia. No hay que limitarse a los competidores más evidentes. ¡Los que ofrecen productos (o servicios) diferentes pero que dan solución a necesidades similares, también son competidores! 

ejemplo análisis foda swot

El análisis SWOT permite hacer un inventario del entorno competitivo

PASO 2 : ANALIZAR LOS PUNTOS FUERTES Y LOS FACTORES DE ÉXITO DE LA COMPETENCIA

En primer lugar, haremos un listado de los potenciales factores de éxito. Al realizar la estructura de nuestro plan de negocio, deberemos detallar en primer lugar cuáles serían en nuestra opinión los factores necesarios para que una empresa como la nuestra tenga éxito. Por ejemplo, si tenemos un restaurante, algunos de los factores de éxito serán: la calidad de la comida, ubicación del local, disponibilidad y calidad de servicio del personal o los precios del menú. Al leer estos factores de éxito, entenderemos los puntos en los que deberemos incidir para captar cuotas de mercado.

Preguntar a nuestro sector de mercado por qué eligen a la competencia.
Es importante no tener una opinión demasiado subjetiva sobre esta cuestión. Es cierto que al elegir un restaurante o una aseguradora nos dejamos llevar por nuestras preferencias. Sin embargo, no todos tenemos que tener forzosamente las mismas. Por ello conviene preguntar a la mayor cantidad de personas posible cuáles son los motivos que les llevan a elegir una u otra opción.

Estudiar también su posicionamiento. No todos los competidores están en el mismo plano. Para un joyero, no será la misma competencia una joyería “asequible” que otra de alto standing. Es importante que en nuestro estudio de la competencia identifiquemos bien estos diferentes niveles para ver si existe un vacío. Por ejemplo, Tesla se fijó en que no había ninguna empresa dedicada a la fabricación de coches eléctricos de alta gama y ahí centró su actividad.

Hacer un diagnóstico de nuestra oferta comparándola con la oferta de la competencia. Hay que hacer un diagnóstico honesto de nuestros puntos fuertes y también detectar los puntos débiles respecto a la competencia. No hay que preocuparse, ¡no se puede ser perfecto desde el principio! Sin embargo, tendremos que ser conscientes de nuestros puntos fuertes para posicionarnos en el futuro. Dichos puntos se pueden reagrupar en un análisis SWOT.

Al leer estos factores de éxito podremos entender cuáles son los puntos fuertes en los que deberemos trabajar para captar cuotas de mercado.

segmentos de mercado ejemplo

Identificar sus segmentos de mercado le permite construir una oferta adaptada a sus necesidades

PASO 3 : DETECTAR LOS PUNTOS DÉBILES PARA DEFINIR LAS FUTURAS VENTAJAS COMPETITIVAS

Es muy probable que nuestras soluciones competitivas presenten debilidades. Y a menos que nuestros competidores sean Google o Facebook, seguro que también podremos detectar puntos débiles en el contrario.

¿Cuáles son los factores que limitan nuestro crecimiento? Tenemos que pensar e intentar comprender por qué estas empresas ya no son monopolísticas. Es inevitable que haya puntos en los que no pueden hacer nada (falta de tiempo, falta de medios...). Estas deficiencias crean cierta frustración en un determinado segmento del mercado, (que querría por ejemplo precios más económicos, una oferta de mejor calidad, etc.). Este es el objetivo del análisis competitivo: entender qué segmentos de mercado no están totalmente satisfechos con la oferta actual y proponer una nueva oferta que se adapte a estas necesidades.

¿Cuáles son los servicios o productos que parecen ser más demandados? Si las empresas no están trabajando en ofrecer un servicio o producto, probablemente habrá buenos motivos para ello. Por poner dos ejemplos absurdos, no habrá mucha demanda de clientes que quieran comprar un teléfono móvil de oro o ir a un restaurante que solo sirva ensaladas sin aliñar. ¡No merece la pena esforzarse por trabajar en estos aspectos! Sin embargo habrá demanda de otros cuya falta de oferta sí causará frustración.

Estas debilidades constituyen oportunidades a partir de las que podremos construir nuestra propuesta de valor. Cuando detectemos un punto débil crucial, que ocasione una frustración significativa en un segmento de mercado bastante consistente, podremos dirigir nuestra oferta en esta dirección. Esta será nuestra futura ventaja competitiva. Por ejemplo, Uber se percató que que casi ninguna empresa de taxis mostraban el precio del trayecto antes de iniciar la carrera. Por tanto, ahí había un hueco de mercado y entonces Uber creó un servicio para satisfacer (en parte) dicha necesidad. 

El análisis competitivo es esencial. Permite entender mejor nuestro mercado y afinar nuestro enfoque de marketing. También se puede utilizar en otros documentos. Por ejemplo, para sintetizar nuestro análisis competitivo lo haremos en el resumen ejecutivo. Además, todos nuestros modelos de business plan contienen un análisis competitivo.