Comprender la P de "promoción" (comunicación) dentro del Mix de Marketing

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La comunicación es un componente importante del Marketing Mix. Cada empresa tiene su propia política de comunicación que, junto con la política de producto, precio y distribución, constituye una de las 4 P del Marketing Mix.

La comunicación de una empresa puede tener varias características. Es una herramienta para transmitir mensajes a clientes o prospectos. Tiene por objeto implantar diversos métodos, para garantizar la correcta transmisión y la eficacia de los mensajes entregados por la empresa. Le contamos más en el resto del artículo.

¿Cuáles son los objetivos de una política de comunicación?

Para una empresa, cualquier acción de comunicación debe tener un propósito

La empresa puede comunicarse, por ejemplo, para fidelizar a los clientes, ganar cuota de mercado o mejorar su notoriedad. Los objetivos de comunicación se establecen a partir de la estrategia de marketing de la empresa. La determinación de estos objetivos permite desarrollar acciones de promoción eficaces.

La comunicación corporativa gira en torno a 3 ejes principales:

- Darse a conocer (lo cognitivo)
Se trata de dar a conocer una empresa, o un nuevo producto o servicio a los consumidores. De hecho, si el tema de la comunicación logra entrar en la mente de los clientes potenciales, significa que la empresa está mejorando su notoriedad.

- Ser amado (lo afectivo)
Una vez conocida, la empresa trata de mejorar su imagen y adopta una actitud favorable en relación con las expectativas del consumidor. La empresa puede realizar un estudio de imagen, para contar con los argumentos adecuados, comparar su producto o servicio con el de la competencia y asegurar la eficacia de sus acciones promocionales.

- Despertar una reacción (la conativa)
Con bastante notoriedad y buena imagen, la empresa busca estimular el comportamiento del consumidor. Pone en marcha acciones promocionales que tienen como objetivo provocar una emoción en el cliente para que quiera comprar el producto o servicio.

¿Comunicar para qué audiencia?

Cualquier empresa debe conocer bien a su audiencia para poder implementar acciones de comunicación efectivas.

El objetivo, o destinatario de cualquier acción de comunicación, puede ser clientes potenciales, organizaciones o cualquier otra estructura o institución en la que la empresa desee influir.

En comunicación, el perfil del target debe estar definido con precisión. Para los consumidores, por ejemplo, tenemos en cuenta la edad, lugar de residencia, categoría socio-profesional, etc.

¿En qué mensajes se basa una comunicación?

El mensaje es la idea sobre la que la empresa quiere comunicar. Los mensajes deben adaptarse a la audiencia. Por ejemplo, si la empresa se dirige a varios objetivos, puede difundir mensajes diferenciados.

Asimismo, el mensaje se caracteriza por un contenido que destaca la promesa que la empresa desea transmitir.

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Es importante elegir los medios adecuados para lograr los objetivos de comunicación. Para ello, cada empresa debe tener un buen conocimiento de las distintas herramientas posibles utilizables. Esto le permitirá transmitir sus mensajes de forma que resulte la más óptima posible.

La empresa puede utilizar medios de comunicación externos o internos.

Medios de comunicación externos

- Los medios de comunicación (prensa, TV, radio, etc.): ellos constituyen un método de comunicación de gran visibilidad por ser los de mayor audiencia. En general, es la manera de comunicación más costosa y que requiere la implementación de todo un proceso (el desarrollo de un plan de medios, la creación de un kit de prensa, la compra de espacios publicitarios, etc.).

- Comunicación digital y redes sociales: las redes digitales y sociales se han convertido en imprescindibles en la comunicación corporativa.
Hoy en día, la mayoría de las empresas tienen su propio sitio web y lo refinan, ajustando los detalles más pequeños (forma, marco, colores, estilo, mensajes, etc.). El sitio web es un escaparate para la imagen de la propia empresa.

También destacamos que la presencia de las empresas es cada vez más importante en las redes sociales. Estas representan canales efectivos para mejorar su notoriedad, interactuar con la audiencia y encontrar nuevos clientes.

- Marketing directo: es toda comunicación que no pasa por intermediarios y que llega directamente al target.

La aplicación del marketing directo es factible a través de las redes sociales (mensajes privados), a través de una campaña de correo electrónico y también por medio de llamadas telefónicas personalizadas. Asimismo, las operaciones de distribución de volantes y folletos entran dentro del alcance del marketing directo.

Los medios de comunicación internos son los siguientes:

- Uso de carteles en los lugares de paso visibles de la empresa
- Boletín interno
- Intranet
- Red social de la empresa
- Mensajería interna
- Eventos internos (webinars, reuniones, seminarios, capacitaciones, convenciones, etc.)

Lo ideal es combinar los medios de comunicación externos con los internos de forma complementaria, para una mayor eficacia. El punto es entregar un mensaje consistente, incluso dentro de la empresa.

CONCLUSIÓN
La comunicación no se limita sólo a la publicidad. En efecto, una empresa puede vender sin publicidad pero nunca sin comunicación. La importancia de la comunicación radica en su poder de persuasión, en la medida en que siga una buena estrategia, la cual permita interactuar con los consumidores, conociendo perfectamente sus expectativas y sus necesidades a corto, medio y largo plazo.

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