¿Cómo hacer un cuestionario para un estudio de mercado?
Un estudio de mercado es una forma de conocer mejor el mercado en el que pretende colocar su oferta. Una de las claves del éxito de un estudio de mercado es la realización de una encuesta a los consumidores. El objetivo es comprender mejor quiénes son sus futuros clientes y también cuáles son sus diferentes comportamientos de compra. Esto implica la elaboración de cuestionarios cuantitativos y cualitativos.
La elaboración de un cuestionario es esencial para el éxito de su proyecto empresarial. Es habitual que los cuestionarios de investigación de mercado estén mal redactados. Puede comprobarlo por sí mismo echando un vistazo a los cuestionarios disponibles en las redes sociales: aquí hay muchos malos ejemplos de cuestionarios de investigación de mercado.
Esto es desafortunado, porque si hace a sus clientes potenciales las preguntas equivocadas, probablemente sacará conclusiones erróneas sobre sus deseos y hábitos de compra. Esto no es un buen comienzo para su proyecto empresarial.
Para redactar un cuestionario con éxito, hay que seguir ciertas reglas. En este artículo, le daremos nuestros consejos sobre cómo elaborar un cuestionario y así lograr el éxito de su investigación de mercado. A continuación, encontrará también dos ejemplos gratuitos de cuestionarios de investigación de mercado.
¿Cómo es el cuestionario de un estudio de mercado?
En primer lugar, es importante distinguir entre cuestionarios cualitativos y cuantitativos.
¿Cómo es un cuestionario cuantitativo?
Un cuestionario cuantitativo recogerá información sobre el comportamiento, los hábitos y las necesidades de los encuestados. Este tipo de cuestionario incluirá cuatro tipos de preguntas: preguntas numéricas, preguntas cerradas, preguntas de opción única (POU) y preguntas de opción múltiple (POM).
Para analizar las respuestas de un cuestionario cuantitativo, las agruparemos. Esto dará la oportunidad de sacar datos estadísticos y fácilmente interpretables. Éstas pondrán de manifiesto ciertas tendencias del mercado.
Descargar un ejemplo de cuestionario cuantitativo.
¿Cómo es un cuestionario cualitativo?
El cuestionario cualitativo tendrá preguntas abiertas. Se llaman "preguntas abiertas" porque las respuestas son libres. Un ejemplo de pregunta podría ser "¿Qué le disgusta de la oferta actual de productos cosméticos? Como puede ver, la respuesta es completamente libre.
Las respuestas a estas preguntas se procesarán e interpretarán para describir y poner de relieve las actitudes o comportamientos de una población.
Descargar un ejemplo de cuestionario cualitativo.
¿Cuáles son los objetivos del cuestionario en un estudio de mercado?
Los objetivos del cuestionario están todos relacionados con un objetivo general: conocer mejor a sus clientes potenciales. Los principales objetivos de este documento son:
- ayudarle a saber quiénes son realmente sus futuros clientes
- permitirle sacar una conclusión sobre las posibilidades de éxito de su proyecto
- permitirle saber si las personas a las que se dirige están interesadas en la oferta que desea hacer
- proporcionarle indicaciones sobre cómo modificar su oferta en función de los resultados (si fuese necesario)
¿Cómo elaborar un cuestionario para un estudio de mercado?
Identifique sus clientes potenciales
Para identificarlos debe interesarse en cuatro elementos:
- su identidad
- su ubicación
- sus hábitos de consumo
- sus preferencias
Identidad
Debe saber si sus segmentos de mercado son masculinos o femeninos. También es útil saber qué grupos de edad están más representados. Por último, fíjese en sus profesiones y categorías socio profesionales.
Ubicación
No sólo hay que saber dónde viven, sino también dónde trabajan y a dónde suelen ir durante la semana.
Hábitos de consumo
Debe saber dónde compran, con qué frecuencia compran, qué compran y a qué precio.
Preferencias
Para productos o servicios similares al que lanzará, tendrá que identificar y clasificar las preferencias de sus clientes potenciales. Intente también determinar los factores que desencadenan una posible compra.
¿Cómo identificar fácilmente sus clientes potenciales?
- haga una lista de criterios relativamente amplia
- seleccione un gran número (> 100) de personas que cumplan estos criterios
- pregúnteles si están interesados (o no) en su oferta
- para los que estén interesados, pregúnteles por su identidad, ubicación, hábitos y preferencias
- segmente a todas las personas interesadas según criterios comunes, estos son sus segmentos de mercado
Definiendo el tamaño de la muestra de clientes potenciales a entrevistar
¿Cuántas personas debemos encuestar para un estudio de mercado?
No hay un número "exacto" o "perfecto" de personas a las que entrevistar para que un estudio de mercado tenga éxito. El tamaño de la muestra está directamente relacionado con la naturaleza de la investigación y las circunstancias en las que se lleva a cabo.
Por razones obvias de tiempo y dinero, es imposible entrevistar a todos los clientes potenciales. Lo importante es que la muestra de encuestados sea representativa de su público objetivo.
¿Cómo seleccionar adecuadamente una muestra representativa?
Los individuos de la muestra representativa deben tener características idénticas a las de la población "global" que se desea analizar.
¿Cuál es el tamaño ideal de una muestra representativa?
No asuma que cuantas más personas entreviste, más relevantes serán sus resultados. El tamaño de la muestra debe basarse en un compromiso entre el nivel de precisión que se desea alcanzar, el presupuesto de la encuesta y el tiempo del que se dispone para realizarla y estudiar los resultados.
Tenga en cuenta que, si entrevista a 800 personas, no obtendrá resultados dos veces más fiables que si entrevista a 400 personas, pero necesitará un presupuesto mayor.
¿Cuáles son los diferentes métodos de muestreo?
Entre ellos encontramos el método de cuotas, el método de itinerario, el método de muestreo por conglomerados y el método estratificado.
¿Cuál es el mejor método de muestreo?
El método de cuotas es el más común por su facilidad de uso. Consiste en tener en cuenta las estadísticas de distribución de la población global: edad, sexo, categorías socio profesionales, etc.
A continuación, hay que extraer una muestra de estos datos. Sin embargo, hay otros métodos posibles. Estos son más complicados de llevar a cabo. Por eso no son adecuados para las personas que se están iniciando en la investigación.
El método de itinerario Es similar a un sorteo al azar. Este método consiste en establecer instrucciones precisas y seguirlas meticulosamente. Por ejemplo, preguntar a todas las personas de un barrio que vivan en casas con números pares.
El método de muestreo por conglomerados Este método se utiliza cuando no es posible establecer una lista exhaustiva de la población analizada.
Para ello, hay que desglosar la población en conglomerados, sobre todo geográficos. Por ejemplo, se puede segmentar una población por los diferentes distritos de una ciudad, y luego elegir ciertos barrios al azar.
El muestreo estratificado Si ha identificado varios segmentos dentro de su población global, tendrá que seleccionar una muestra dentro de cada subpoblación (o estrato).
En particular, hay que definir el número de individuos que se entrevistarán por estrato (sexo, edad, etc.). El tamaño de la muestra dependerá de la población global y se realizará un sorteo aleatorio en cada estrato.
Seleccione el tipo de preguntas a formular
¿Cuáles son los diferentes tipos de preguntas que hay que incluir en un cuestionario de investigación de mercado?
Hay varias: preguntas abiertas, preguntas cerradas, preguntas de opción múltiple, preguntas de valoración y preguntas de escala.
¿Qué son las preguntas abiertas?
Dejan al encuestado la libertad de elegir el contenido, la extensión y la forma de su respuesta.
Algunos ejemplos de preguntas abiertas son: "¿Por qué compra los productos de la tienda Z?", "¿Cuáles cree que son los puntos fuertes de este producto?
Este tipo de pregunta suele utilizarse en un cuestionario de investigación de mercado cualitativo.
¿Qué son las preguntas cerradas?
Ofrecen una opción de respuestas preestablecidas al entrevistado. Por lo tanto, las respuestas recogidas son más fáciles de estudiar.
En esta familia, hay 3 grupos: la pregunta de opción múltiple (con la que probablemente esté familiarizado), la pregunta de valoración (usted evalúa un elemento dándole una puntuación) y la pregunta de escala (usted posiciona un elemento en una escala de valoración).
Estructuración y formato del cuestionario
¿Cuál es la extensión ideal de un cuestionario?
Evite escribir un cuestionario demasiado largo. No debe tener más de 2 páginas y no debe tardar más de 30 minutos en completarse cuando se entrevista a alguien. En cualquier caso, las preguntas deben ser cortas, inequívocas y lógicas. La secuencia de preguntas debe ser fluida. Por último, asegúrese de utilizar términos precisos y fáciles de entender.
¿Qué diseño debe tener un cuestionario de investigación de mercado?
En general, el cuestionario consta de tres partes: una introducción, las preguntas (sobre la identidad y luego sobre el comportamiento de compra) y la sección de agradecimientos/comentarios.
¿Cómo redactar la introducción de un cuestionario de estudio de mercado?
Esta parte debe contener algunas frases de presentación de la futura empresa y de la oferta en cuestión (o del motivo por el que se pide el tiempo del encuestado). La introducción, en cierto modo, romperá el hielo con el encuestado y hará que quiera responder a sus preguntas.
¿Cuáles son las preguntas a realizar relativas a la identidad de la persona?
Puede incluir la siguiente información: sexo, rango de edad, dirección, ocupación, nombre de la empresa para la que trabaja, etc., dependiendo de lo que sea relevante para su proyecto.
¿Cuáles son las preguntas relacionadas al comportamiento?
Puede tratarse de su frecuencia de compra, el precio que está dispuesto a pagar, sus hábitos de compra, sus preferencias por ofertas similares, su percepción de la competencia, etc.
¿Cómo concluir un cuestionario de estudio de mercado?
Es posible añadir un espacio de "Comentarios", en el que el encuestado podría dejar una opinión personal.
Además, considere la posibilidad de insertar un breve texto de agradecimiento a los encuestados. Es una buena manera de valorar a las personas que se tomaron el tiempo de responder.
¿Cómo debe presentarse un cuestionario de investigación de mercado?
El formato del cuestionario es esencial para facilitar su lectura y comprensión. También ayuda a conseguir un mayor índice de respuesta.
Por lo tanto, asegúrese de alinear cada pregunta visualmente con la forma de responderla. Empiece por hacer las preguntas generales y luego pase a las más específicas.
Además, las preguntas generales también pueden servir de filtro para el resto del cuestionario. No siempre es útil que la persona responda a todas las preguntas si sus primeras respuestas muestran que no forma parte del mercado objetivo.
Por último, para que el cuestionario sea más dinámico, puede alternar entre preguntas abiertas y cerradas. Como hemos visto antes, estas preguntas dan lugar a diferentes respuestas y permiten establecer un verdadero diálogo con el encuestado.
Hacer un test antes de comenzar con la encuesta
¿Por qué probar un cuestionario de investigación de mercado?
Al probar su cuestionario de antemano, tendrá la oportunidad de averiguar si las preguntas son incómodas o aburridas para los encuestados. Tenga en cuenta que un cuestionario debe ser fluido y hacer que los encuestados quieran dar su opinión sobre el producto que ofrece.
Seleccionar el procedimiento adecuado para presentar el cuestionario
¿Cuál es el mejor método para presentar el cuestionario?
Si opta por hacerlo cara a cara, la encuesta puede realizarse en la calle, en la casa de la persona, en su oficina, etc. Este procedimiento permite detectar reacciones que no pueden verse a través de un cuestionario en línea o en papel.
Sin embargo, este formato requiere un presupuesto elevado. Por otro lado, los cuestionarios en línea requieren un presupuesto claramente menor, son fáciles de configurar y le darán la oportunidad de recoger más respuestas. A pesar de ello, tienen un índice de fiabilidad menor.
¿Cuáles son las herramientas online con las que contamos para presentar un cuestionario?
Puede utilizar Google Forms, que es la herramienta más utilizada para realizar una encuesta online. Con esta aplicación, podrá obtener varios tipos de respuestas posibles a sus preguntas: respuestas en forma de POM, tablas de puntuación, respuestas libres, etc.
También es posible proponer preguntas obligatorias y opcionales. Esto le permitirá detectar a las personas que están interesadas en su oferta. El formato propuesto por esta herramienta se puede configurar fácilmente. Puede insertar textos explicativos e imágenes con un par de clicks.
Además, obtendrá un enlace que le permitirá compartir rápidamente su cuestionario en las redes sociales o en determinados foros. Por último, se le proporcionará un resumen gráfico para analizar la encuesta. También están SurveyMonkey y Drag'n Survey.
Se trata de herramientas pagas, que también le permiten alojar y gestionar su cuestionario. Las versiones gratuitas tienen una funcionalidad reducida: número de preguntas, número de respuestas, personalización, formato, etc. También ofrecen estadísticas sobre las respuestas recogidas.
Errores a evitar en un cuestionario de estudio de mercado
A continuación, una lista de errores que hay que evitar al elaborar un cuestionario de investigación de mercado.
Duplicado de preguntas
Evite hacer preguntas que requieran múltiples respuestas. Por ejemplo, la pregunta "¿Estaría dispuesto a pagar más por una garantía ampliada? Puede preguntar primero "¿Le gustaría tener una garantía ampliada?" y luego hacer la siguiente pregunta "¿Cuánto estaría dispuesto a gastar por una ampliación de la garantía de 12 meses?"
Uso de muchos campos
Haga la tarea más fácil para sus encuestados. Utilice bandas en lugar de campos a llenar. Por ejemplo, en lugar de dejar que el encuestado introduzca su edad, puede ofrecer bandas de la siguiente forma: "16 y menos", "16 a 30", "31 a 45" y "45 y más".
El vocabulario
Utilice un lenguaje claro en su cuestionario de investigación de mercado. No hay nada más desagradable que empezar a responder a las preguntas y quedarse atascado en mitad del cuestionario por culpa de un término complicado. El encuestado puede abandonar a mitad de la encuesta. Lo cual sería una pena.
Ser ambiguo
Sea lo más claro posible. Un ejemplo de pregunta ambigua es: ¿Gasta usted mucho dinero para comprar este producto o servicio? (Lo que constituye "mucho dinero" es diferente para cada persona). Ejemplo de respuestas ambiguas: "un poco más caro", "mucho más caro" o "menos caro". La doble negación también puede dar lugar a malentendidos. Por ejemplo: "¿No te gustaría tener un teléfono en tu casa?
Una vez obtenidos los resultados de la encuesta y recopilados en forma de tablas o texto, el líder del proyecto puede analizar los elementos importantes y elaborar un informe del estudio.
En función de los resultados, puede ser necesario adaptar el producto o servicio a las expectativas de los clientes que se han caracterizado durante la encuesta.
Por lo tanto, al realizar una encuesta adecuada con un cuestionario bien establecido, el empresario podrá proponer una oferta de productos o servicios pertinente, lo que aumentará las posibilidades de éxito.
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