Marketing mix : ¿Qué es? ¿Cómo redactarlo? ¿Cómo utilizarlo?

¿Qué es el Marketing Mix? Se trata de un concepto que agrupa todas las decisiones tomadas y acciones aplicadas para comercializar con éxito un producto o servicio en un mercado, con el fin de alcanzar los objetivos fijados.

La estrategia que resulta del Marketing Mix gira en torno a cuatro puntos fundamentales. Está la política de producto, la política de precio, la política de comunicación y la política de distribución. Estas cuatro áreas del Marketing Mix son más conocidas bajo la abreviatura “4P”, la letra P hace referencia a las iniciales de los términos en inglés: "Product", "Price", "Promotion" y "Place".

En este artículo, le explicaremos este concepto con detalle. También le mostraremos las etapas para redactarlo correctamente. Asimismo, encontrará un ejemplo gratuito de marketing mix para descargar.

Los objetivos del marketing mix

¿Por qué usar el Marketing Mix ? Un responsable de marketing o un jefe de empresa recurren al Marketing Mix para implementar una estrategia adecuada para la comercialización de un producto o servicio. De hecho, el Marketing Mix define las diferentes políticas a adoptar para cada área de acción. Incluso si cada política se elabora de forma distinta, existe una dependencia recíproca entre cada una de ellas. Por tanto, cada elección realizada en una de las políticas debe ser coherente con todas las demás decisiones.

¿Cuál es el objetivo del Marketing Mix ? El objetivo del Marketing Mix es obtener una oferta global y coherente con todos los aspectos del producto o servicio. Todas las características de la oferta son minuciosamente estudiadas y optimizadas, con el fin de responder a las expectativas de los consumidores.

¿Todas las expectativas tienen el mismo grado de importancia? La importancia de cada una de las políticas (de las 4P) varía en función del sector de actividad de la empresa, así como de la naturaleza del producto o servicio propuesto. Por ejemplo, si tomamos el caso de una boutique de comercio digital, las políticas que se destacarán serán las que faciliten el acceso a la oferta, es decir, las políticas de distribución y de comunicación. Para un mercado industrial, las políticas más importantes serán las que pongan de relieve la oferta, especialmente, las políticas de productos y precios.

¿Es necesario el Marketing para definir una estrategia de Marketing? Necesario, no. Útil, sí, en la medida en que permite una mejor apreciación de los riesgos de un mercado, y asimismo, crear una oferta diferente a la de los competidores.

Las etapas a seguir para establecer un marketing mix

¿Cuáles son las etapas a seguir para redactar un Marketing Mix? Generalmente, un marketing mix apoya la conclusión de un estudio de mercado. Por tanto, para tener éxito, primero se deben comprender las necesidades y expectativas de un mercado objetivo.

¿Cómo definir las políticas del Marketing Mix ? Todas las políticas y decisiones estratégicas deben coincidir con la visión y la misión de la empresa. Estas dos últimas se definen después de sondear el mercado, gracias a un estudio de mercado.

Comprender mejor las 4p del marketing mix

¿Qué son las 4P? Tal como se ha explicado anteriormente, el Marketing Mix combina diversas variables para comercializar con éxito una oferta. Estas variables giran en torno a cuatro políticas: producto, precio, distribución y comunicación:
- "Product": la política de producto (características del producto, patente, embalaje, diseño...)
- "Price": la política de precio (premium o de bajo coste, política de tasas, precio promocional...)
- "Place": la política de distribución (canales de distribución, comercio digital, merchandising...)
- "Promotion": la política de comunicación (publicidad, medios publicitarios, marketing operativo, patrocinio…)

Analicemos el contenido de cada política del Marketing Mix.

La política de producto

¿Para qué sirve la política de producto en un marketing mix? La política de producto sirve para determinar todas las características del producto (estéticas y técnicas). Esta política tiene que ver con el diseño del producto y con todos los puntos que pueden hacerlo diferente en comparación con la oferta de los competidores: el formato, el color, las características técnicas, las opciones, el nombre de la marca, el diseño, las diferentes medidas, el envase (el embalaje), las garantías, los servicios asociados ofrecidos a los clientes (servicio postventa) etc.

La política de precio

¿Para qué sirve la política de precio en un marketing mix? La política de precio consiste en determinar el precio correcto para el producto o servicio ofrecido. El precio depende de factores como el público objetivo, el volumen que se ofrecerá al mercado y el posicionamiento que la empresa desea darle al producto. Hay que tener en cuenta que esta política no solo se aplica al precio de venta del producto: también engloba los precios al por menor sugeridos, rebajas, descuentos, promociones, las condiciones de créditos, los tipos de interés y las condiciones de pago.

¿Cuáles son las estrategias de los precios en un mix marketing? El establecimiento de la política de precios puede seguir varias estrategias:

- Estrategia de penetración: en una situación de mercado muy competitiva, algunas empresas deciden lanzar sus productos a precios más bajos que los aplicados por los competidores. Esto permite ganar partes de mercado y captar una clientela más sensible al precio.

- Estrategia de alineación: esta estrategia consiste en adaptarse a los precios de la competencia. Esto evita una guerra de precios que podría provocar una perturbación del mercado.

- Estrategia de selección: es una estrategia que consiste en aplicar voluntariamente un precio elevado a un producto para justificar su posicionamiento como producto de lujo. Esta estrategia tiene como objetivo dirigirse a los consumidores adinerados, que no prestan mucha atención al precio y/o son atraídos por los productos más caros. Con el tiempo, el precio comienza a bajar a medida que el producto envejece e incluso se vuelve obsoleto. Particularmente, este es el caso de las empresas que operan en el sector tecnológico.

¿Cuáles son los diferentes tipos de precios que encontramos en un mix marketing? Después de definir la estrategia más adecuada, se pueden utilizar varias herramientas para determinar el precio de venta.

- el precio psicológico: es el hecho de fijar un precio que no sea demasiado bajo, para no devaluar el producto (el consumidor estima que el producto no es de calidad porque su precio es demasiado bajo) y que no sea demasiado elevado para no asustar al cliente. Se debe preguntar al consumidor qué precio estaría dispuesto a pagar para comprar el producto.

- la oferta conjunta: todos los productos comercializados en forma de paquete. Generalmente, el lote se vende a un precio especial.

- el precio redondo: son los famosos precios que terminan en « ,99 » euros.

La política de distribución

¿Para qué sirve la política de distribución en un mix marketing? Consiste en elegir los canales de distribución más adecuados para comercializar su producto o servicio. La venta puede ser directa, con la puesta en marcha de un sitio en internet o una tienda, o indirecta, a través de varios socios como las tiendas especializadas, los revendedores, las cadenas de tiendas, las grandes superficies. En el caso de la venta indirecta, el responsable de marketing debe asegurarse de que el producto esté bien posicionado dentro de la marca del vendedor.

La política de comunicación

¿Para qué sirve la política de comunicación en un mix marketing? Establecer una política de comunicación depende, fundamentalmente, del mensaje que la oferta debe transmitir al cliente objetivo. Primero hay que conocer bien el público objetivo, con el fin de enviar los mensajes adecuados y susceptibles de contribuir al éxito comercial del producto. Después, se deben determinar los medios más eficaces para alcanzar directamente a la clientela objetivo.

¿Cuál es el objetivo de la política de comunicación? El objetivo de la política de comunicación es definir los medios para:
- hacer conocer el producto
- captar la atención
- atraer el interés de los clientes potenciales
- aumentar el deseo hacia el producto
- motivar la compra
- modificar las percepciones
- aumentar las cantidades vendidas

Marketing mix : el paso de las « 4p » a las « 7p »

¿Qué son las 7P del Marketing Mix? Según el Chartered Institute of Marketing, la evolución de los mercados y las tendencias de consumo también han impulsado el desarrollo del Marketing Mix. Desde 2009, esta asociación profesional británica del marketing ha validado una nueva definición y más amplia del Marketing Mix, añadiendo otras tres P al modelo clásico. Estas tres P designan los Procesos (Process), las Personas (People) y las Pruebas (Physical evidence).

¿Cuál es la diferencia entre las 4P y las 7P del Marketing Mix? A partir de ahora, podemos hablar de las 7P para definir el Marketing Mix ampliado. La novedad de este nuevo modelo es la identificación del sector servicios. Aunque el término producto también designa este tipo de ofertas en el modelo de las 4P, este último sigue siendo bastante breve para todo lo relacionado con la venta de servicios.

¿En qué consisten estas tres nuevas P?
- Procesos (Process): es todo lo que tiene que ver con los procesos de venta. Comienza en el momento en que el cliente entra en contacto con el producto y dura hasta la compra. El responsable de marketing debe pensar las formas para hacer que el recorrido del cliente por la tienda o el sitio web, sea lo más agradable posible. El objetivo es retenerlo el mayor tiempo posible y animarle a comprar. Tomemos ejemplos como la creación de colas de espera agradables en los comercios, el uso de pantallas táctiles para realizar los pedidos en los restaurantes de comida rápida, el marketing sensorial, etc.

- Personas (People): las personas encargadas de la venta (comerciales, vendedores…) deben encarnar los valores de la empresa. En una tienda, los vendedores deben transmitir una imagen que corresponda con la imagen de la marca del producto para que los clientes se animen a comprar. Para los servicios, las personas encarnan el servicio ofrecido. Desde este punto de vista, se debe dar mucha importancia a la formación de los vendedores en contacto directo con el cliente.

- Pruebas (Physical evidence): la gran diferencia entre la venta de productos físicos y los servicios, es que estos últimos son intangibles. La dificultad en la venta de servicios, es que el consumidor a menudo tendrá que comprar algo que no haya tenido la posibilidad de probar antes. La empresa deberá encontrar los medios “físicos” para garantizar esto a los clientes potenciales. Para ello, las empresas confían cada vez más en los comentarios dejados por los consumidores, las garantías de satisfacción y los servicios postventa reactivos. Hay que hacer todo lo posible para que el cliente tenga una buena experiencia.

El uso del Marketing Mix es muy frecuente en las empresas. Aunque el modelo de las 4P sea el más utilizado, observamos que las empresas utilizan cada vez más el modelo de las 7P, en particular las que operan en el sector servicios. Algunos teóricos han elaborado incluso, toda una nueva definición; la de las 10P del Marketing Mix. Esta definición incluirá la «Asociación/ Partnership», «Autorización del consumidor/ Permission marketing » y « Vaca Púrpura/ Purple cow». Sin embargo, esta nueva definición más amplia del Marketing Mix sigue siendo muy controvertida y muy poco utilizada. Estas tres nuevas P se consideran un poco superfluas.

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