¿Cómo elegir una muestra representativa para una investigación de mercado?
Durante un estudio de mercado, no podrá entrevistar a todas las personas, claramente. En efecto, debido a limitaciones geográficas, financieras y de tiempo, conocer a todas las personas que componen su mercado es una tarea imposible de lograr.
No obstante, es posible realizar un estudio sobre una muestra representativa, que reúna las mismas características que las de la población objetivo. La pregunta, ahora, es cómo elegir una muestra que sea confiable y relevante para obtener resultados consistentes.
¿Qué es el muestreo? Este término hace referencia a un proceso de selección de una porción de la población objetivo, con el fin de hacer una muestra para la investigación de mercado. Esto permite recoger datos, cualitativos y cuantitativos, sobre dicha población y, por tanto, dar respuesta a los problemas del estudio.
Las conclusiones del análisis y los resultados recogidos a través de la muestra aplican a toda la población objetivo. En particular, el muestreo se utiliza para realizar entrevistas, grupos focales, encuestas o cuestionarios.
¿Cuándo se utiliza una muestra representativa? Se utiliza a menudo en un estudio cuantitativo (cuestionario o encuesta). Podemos hablar de representatividad cuando la muestra tiene las mismas características que la población objeto de estudio.
Este tipo de muestra ofrece resultados estadísticos relevantes. También permite al líder del estudio conocer con precisión el índice de representatividad de su muestra.
Puede encontrar la lista completa de todos nuestros planes de negocios aquí.
¿Cuáles son los métodos de muestreo?
Muestreo aleatorio
También llamado “muestreo probabilístico”, este método consiste en seleccionar una muestra completamente al azar.
Si bien se basa en el sorteo de participantes, en última instancia, asegura un cierto nivel de representatividad, gracias a las leyes estadísticas de la probabilidad (cada persona tiene la misma probabilidad de formar parte de la muestra).
¿La desventaja de este método? Es imperativo tener la lista completa de la población, para luego elegir las personas al azar.
Muestreo por conglomerados
Este método consiste en dividir a la población en varios grupos, por ejemplo, estudiantes, adultos mayores, habitantes de la ciudad, habitantes del campo, etc. En particular, permite reducir los costos relativos a un estudio que se extendería sobre una gran área geográfica.
Después de la definición de los grupos o conglomerados, basta elegir el mismo número de individuos en cada uno. Este método no requiere tener una lista completa de la población objetivo.
Por lo tanto, constituye una buena alternativa para el análisis de poblaciones geográficamente muy grandes.
Sin embargo, el muestreo por conglomerados tiene una representatividad limitada. De hecho, las personas que pertenecen al mismo grupo pueden tener características diferentes de la población objetivo.
Muestreo estratificado
Este método tiene en cuenta una o algunas características de la población objetivo, para dividirla en estratos (subpoblaciones).
Todo lo que tiene que hacer es elegir, al azar, personas pertenecientes a cada uno de los estratos, asegurándose de que estas representen las mismas proporciones, al nivel de la población madre.
El cumplimiento de la proporcionalidad garantiza un buen nivel de representatividad. Para establecer los estratos, primero es necesario realizar un análisis en profundidad de la población para poder conocerla mejor.
¿Cómo establecer una muestra relevante?
Elegir a las personas adecuadas para entrevistar
Como aspecto primordial, es necesario conocer las características de la población en la que se basará el estudio.
Es importante quedarse con las personas que puedan enriquecerlo con información útil.
Idealmente, la muestra debe ser bastante representativa, para evitar entrevistar a personas que corren el riesgo de dar respuestas que no se pueden utilizar para la investigación.
Elija el tamaño de muestra correcto
El tamaño de la muestra varía, esencialmente, según el tipo de estudio (cualitativo o cuantitativo) y el tipo de encuesta (cuestionario, focus-group, entrevistas cara a cara, etc.) que se vaya a utilizar.
Para un estudio cualitativo: es posible optar por una muestra muy pequeña, incluso de una o dos personas. Lo importante es seleccionar a las que mejor se correspondan con las necesidades del estudio.
Por ejemplo, es útil preguntar a un especialista en un campo específico porque podrá dar respuestas bastante técnicas.
Para un estudio cuantitativo, es importante elegir una muestra que sea altamente representativa de la población objetivo. El número de personas a entrevistar será mayor, como cabría esperarse.
Por lo tanto, los resultados pueden conducir a conclusiones que se aplican a toda la población. La muestra debe desglosarse en diferentes categorías (edad, profesión, categorías sociodemográficas, etc.).
El tamaño de la muestra varía según los métodos de encuesta
Cada técnica de interrogación elegida por el director del estudio requiere un volumen de muestra diferente.
Para los grupos focales, el número de personas que constituyen la muestra es generalmente de 8 a 12 personas. Con respecto a las encuestas y cuestionarios, la muestra suele estar compuesta por más de 500 personas para llegar a un volumen de datos utilizable.
La importancia de elegir el tamaño de muestra adecuado
El tamaño de la muestra es un factor determinante en el éxito del estudio. De hecho, si este es mayor de lo necesario, generará costos adicionales y pérdidas de tiempo innecesarias.
Por otro lado, si el tamaño es demasiado pequeño, los datos recopilados serán estadísticamente inutilizables y las conclusiones serán erróneas.
¿Cómo elegir el tamaño de muestra adecuado?
Se deben tener en cuenta algunos factores importantes, que son: el tamaño de la población objetivo, la definición del margen de error, el nivel de confianza deseado y la probabilidad de obtener respuestas.
El tamaño de la población objetivo
En general, cuanto mayor sea el volumen de la población, mayor será el tamaño de la muestra. Un gran número de individuos en la muestra permite diversificar las categorías y variar las subpoblaciones que corresponden a las necesidades del estudio. Esta diversificación pretende que la muestra sea altamente representativa.
La definición del margen de error
Se trata de determinar los grados de precisión de los resultados de la encuesta o estudio realizado.
Como podrá imaginar, un gran volumen de datos puede hacer que los resultados se desvíen en una dirección positiva o negativa.
Tomemos el ejemplo de una respuesta que dio el 40% de la muestra, si el margen de error escogido es del 4%, esto quiere decir que, si la pregunta fue hecha a toda la población objetivo, los individuos que dan la misma respuesta constituyen entre el 36% y el 44% de la población total.
Cuanto mayor sea la muestra, mayor será el margen de error.
El nivel de confianza deseado
Se refiere al hecho de que el responsable del estudio tenga la certeza de que la muestra elegida ha influido en los resultados obtenidos dentro de los límites del margen de error. Para una investigación de mercado consistente, este factor, a menudo, se calcula para un nivel de confianza del 95%.
Esto quiere decir que las respuestas corresponden a la realidad en el 95% de los casos. Un nivel de confianza inferior al 90 % corre el riesgo de distorsionar los resultados.
Cuanto mayor sea el nivel de confianza deseado, mayor deberá ser el tamaño de la muestra.
La probabilidad de obtener respuestas
Durante una encuesta o estudio, debe esperar recibir rechazos. Seguramente, no todas las personas a las que se enviará la encuesta se tomarán la molestia de responder.
La tasa de respuesta debe tenerse en cuenta. Esta representa el porcentaje de personas que recibieron la encuesta y respondieron las preguntas.
Dicha información permite al director del estudio determinar el número de cuestionarios que tendrá que enviar para llegar a un volumen utilizable de datos. Por ejemplo, si la población objetivo es de 100 personas y la tasa de respuesta deseada es del 20%, se deben enviar 500 encuestas.
Esta tasa puede variar dependiendo de varios factores:
- la relación con la población objetivo (clientes, prospectos, colegas, etc.)
- la longitud y complejidad de la encuesta
- el tema del estudio
Los pasos a seguir para un buen muestreo
Definir los problemas y las hipótesis del estudio
Cualquier análisis tiene como objetivo responder a uno o más problemas.
Este factor se plantea en forma de preguntas sobre un tema concreto (por ejemplo, “¿el mercado objetivo busca productos más respetuosos con el medio ambiente?”) para poder realizar análisis y sacar conclusiones.
En cuanto a las hipótesis, son proposiciones que se pueden defender o discutir en el marco de un estudio. Un ejemplo podría ser "el mercado objetivo quiere productos más baratos". Estas propuestas constituyen una previsión de las respuestas a los problemas del estudio.
Elija el tipo de estudio (cualitativo o cuantitativo)
El estudio cualitativo permite identificar, explorar y comprender mecanismos complejos basados en variables subjetivas, por ejemplo: ¿por qué algunas personas prefieren productos orgánicos?
En cuanto al estudio cuantitativo, puede usarse para medir y estimar cifras para el análisis estadístico, del tipo “¿qué porcentaje de nuestro mercado prefiere los productos de lujo?”.
Con la primera clase de estudios, el objetivo es establecer hipótesis para poder evaluarlas y explicarlas, y, con el tipo, tratamos de confirmarlas o invalidarlas con cifras y porcentajes.
Definir una muestra óptima
El tamaño de la muestra varía según los métodos aplicados para la recolección de la información.
Para un cuestionario o una encuesta, la muestra debe incluir un gran número de personas (generalmente un mínimo de 500), mientras que, para un focus group o una entrevista, el número de personas puede ser muy limitado (alrededor de diez, incluso solo 1 o 2 individuos).
Construya la muestra
Como habrá entendido, es importante que esta sea lo más representativa posible de la población objetivo afectada por el tema del estudio.
Esta lógica también se aplica si la muestra es más pequeña, como en un grupo focal, en el que los participantes deben cumplir ciertas condiciones para abarcar las necesidades del estudio.
Para una entrevista, solo unas pocas personas son suficientes.
Para estudios sobre temas técnicos, un solo experto en el tema puede ser suficiente para recopilar información relevante.
Enmarcando el muestreo
Esto consiste en definir un inicio y un final del estudio. El tamaño de la muestra se determina, generalmente, según el principio de "saturación teórica". Esto quiere decir que, luego de la recolección de cierto volumen de información, el responsable del estudio considera que nada más puede enriquecer los datos ya recolectados.
CONCLUSIÓN
Para un buen muestreo, no basta con que la muestra sea un modelo reducido de la población objetivo. Esta debe reflejar lo más fielmente posible el alcance total o la importancia de la diversidad y variedad de características específicas de la población objetivo. Sólo si la diversidad de las personas que constituyen la muestra es tan rica como la de los individuos de la población madre, podemos hablar de una muestra representativa. Un buen muestreo representativo es la clave para aplicar de forma óptima los resultados obtenidos en la muestra a nivel poblacional.
Más artículos
Nuestros planes de negocios
Nuestros planes financieros
¿Cuánto se debe pagar por un buen plan de negocios?
Las 4P del Marketing: 12 ejemplos para reutilizar