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¿Cómo estimar el tamaño y el valor de su mercado con el método de arriba hacia abajo?

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¿Cuáles son las fórmulas para estimar el valor de mercado? Existen principalmente dos métodos, cada uno de los cuales tiene sus fórmulas: el enfoque de arriba hacia abajo y el enfoque de abajo hacia arriba.

¿Cuál es la definición del método top-down? Es un método relativamente sencillo, que consiste en partir del tamaño del mercado total, para luego reducirlo paulatinamente, aplicando ciertos criterios que debe cumplir para su target. Al final, obtiene un mercado (su tamaño y valor) que contiene sólo el público que le interesa.

¿Cuál es la definición del método bottom-up? Este es un método de tres pasos. En primer lugar, se delimita el mercado total disponible (TAM). Luego, reducimos una parte de ese mercado total disponible, a lo que sería el mercado realmente disponible (SAM). Finalmente, determinamos el número de ventas potenciales y alcanzables en el SAM y así obtenemos el mercado direccionable (verdadero), o sea el SOM.

¿Cómo entender fácilmente el método de arriba hacia abajo? Le damos tres ejemplos en el resto del artículo, para que lo vea más claro. Se trata del método más fácil de implementar. Además, requiere menos tiempo que el enfoque ascendente.

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¿Cuáles son los pasos del método de arriba hacia abajo?

El método de arriba hacia abajo se lleva a cabo en cuatro pasos:
- partimos del tamaño total de un mercado
- se determinan los filtros y criterios a aplicar
- se realizan estimaciones para cada coeficiente de "reducción"
- reducimos el tamaño total del mercado con cada coeficiente, hasta obtener el tamaño real de su mercado

¿Cómo encontrar el tamaño total de un mercado? Para encontrar el tamaño de un mercado, simplemente escriba en Google "tamaño del mercado + [nombre del mercado]". Luego podrá leer informes sectoriales, análisis de la industria y demás estudios que, si no le aparece directamente el tamaño del mercado, le ayudarán a estimarlo.

¿Cómo determinar los filtros y criterios a aplicar? Debe pensar e identificar sus diferentes segmentos de mercado. Así, obtendrá diferentes perfiles con una lista de criterios para cada uno. Son estos criterios (o "filtros") los que deben aplicarse.

¿Cómo hacer estimaciones para cada coeficiente de reducción? Nuevamente, los informes de la industria pueden ayudar. A veces, escribir la pregunta en un motor de búsqueda es suficiente. Sin embargo, en el 70% de los casos no encontrará la respuesta. Depende de usted hacer estimaciones consistentes y relevantes. Por ejemplo, si está buscando estimar la cantidad de hombres que van a trabajar de traje todos los días en México, no tiene forma de saber la cifra exacta. Sin embargo, puede estar casi seguro de que este número se encuentra entre el 10 y el 20%. En este caso, puede tomar el 15%.

¿Cómo aplicar la fórmula final para encontrar el tamaño de su mercado? Los siguientes ejemplos le ayudarán a comprender.

¿Qué método elegir entre bottom-up y top-down? De hecho, tiene que usar ambos métodos. Esto le permitirá comparar los resultados obtenidos y ver si son relevantes.

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Tres ejemplos de aplicación del método top-down

1/ Ejemplo de uso del método de arriba hacia abajo: una empresa busca vender corbatas en Singapur
- Según Statista, hay aproximadamente 3,8 millones de trabajadores en Singapur.
- Se estima que el 50% de estas personas son hombres.
- Así que hay alrededor de 1,9 millones de hombres trabajando en Singapur.
- Se estima que 3 de cada 5 personas, o sea el 60%, trabajan de traje en ese país.
- Así que hay 1,1 millones de hombres que trabajan con traje en Singapur.
- Se estima que cada hombre compra unas 3 corbatas al año.
- El mercado es por lo tanto de 3,3 millones de corbatas que se pueden vender cada año.

2/ Ejemplo de uso del método de arriba hacia abajo: una empresa busca vender whisky embotellado en Islandia
- Según Statista, hay aproximadamente 273.000 personas adultas viviendo en Islandia.
- Se estima que alrededor del 70% de estas personas beben al menos una vez al mes.
- Por lo tanto, hay aproximadamente 191.000 personas que pueden ser consideradas como "bebedores ocasionales".
- Entre ellos, se estima que alrededor del 25% bebe y compra whisky.
- Entonces hay unas 48.000 personas que pueden comprar nuestras botellas de whisky.
- Se estima que una botella de whisky tarda, en promedio, 3 meses en ser consumida.
- Así, una persona que bebe whisky, compra unas 4 botellas al año.
- El mercado es por consiguiente, de 192.000 botellas que se pueden vender cada año.

3/ Ejemplo de uso del método de arriba hacia abajo: un restaurante vegetariano quiere establecerse en San Francisco de Campeche
- Según Wikipedia, hay aproximadamente 250.000 personas que viven en Campeche.
- Estimamos que el 70% de estas personas van a un restaurante al menos una vez al año.
- Entonces hay aproximadamente 175.000 personas de Campeche que van al restaurante al menos una vez al año.
- Se estima que la clientela de un restaurante que se instala en Campeche es local en un 80%.
- Así, podemos sumar (175.000) / 0,80 x 0,20 = 28.000 clientes potenciales, que no son de Campeche.
- Entonces, hay aproximadamente 203.000 personas que van a un restaurante en Campeche al menos una vez al año.
- Según el estudio: “sobre salud y percepciones de ingredientes” de Nielsen Ibope de 2016, alrededor del 19% de los mexicanos son vegetarianos, el 15% son flexitarianos y han reducido globalmente su consumo de carne y pescado y el 9% son veganos.
- En general, se estima que al menos el 30% de los mexicanos tienen "sensibilidades vegetarianas" y, por consiguiente, les gusta ir a un restaurante vegetariano. Aplicamos el mismo porcentaje a la ciudad de San Francisco de Campeche.
- En consecuencia, es probable que vengan a comer a nuestro restaurante unas 61.000 personas cada año.

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