Marketing mix: entender la política de "precios"
La cuestión del precio es un elemento fundamental del Marketing Mix. De hecho, el desarrollo de una política de precios relevante es un paso muy importante para el lanzamiento de una nueva oferta. Son esos precios los que permitirán alcanzar los objetivos de rentabilidad de una empresa, a la vez que satisfacen las expectativas de los consumidores.
¿Cuáles son los objetivos de la política de precios?
¿Cuál es el punto de una política de precios? Para cualquier empresa, implantar una buena política de precios sirve sobre todo para maximizar los beneficios.
Sin embargo, dependiendo de la situación, los objetivos pueden variar según el contexto en el que opera la empresa.
De forma general, nos encontraremos con los siguientes objetivos:
- Ganar cuotas de mercado. Para un nuevo proyecto, un aumento en la facturación indica que la empresa está en proceso de capturar cuota de mercado. En este caso, la política de precios tiene como objetivo ganar la máxima participación de mercado en un corto período de tiempo.
- Incrementar el margen de beneficio. Las empresas que realizan un número limitado de ventas pueden adoptar una política de fijación de precios que haga hincapié en maximizar el margen de beneficio. Esta estrategia la aplican generalmente las empresas del sector del lujo.
- Diferenciarse de los competidores. Algunas empresas venden productos o servicios que son muy similares a los de la competencia. Sin embargo, cobran tarifas más altas. Esta diferencia de precio sugiere que estos productos son de mejor calidad que los de la competencia a pesar de ser similares.
- Sobrevivir en un contexto económico difícil. En un entorno altamente competitivo, las empresas pueden optar por adoptar una política de precios a la baja, que sólo permita cubrir todos los costos, sin generar ganancias.
¿Sobre qué elementos varían sus precios?
Debe determinar lo siguiente para fijar el precio apropiado cada vez:
- Retraso en el pago: es la duración antes de recibir el pago; usted puede aumentar sus precios si permite plazos de pago más largos.
- Asignación: bajas de precio anunciadas, a cambio de actividades promocionales (en B2B)
- Estacionalidad: reducción del precio de ciertos productos pedidos durante las temporadas bajas de venta, para alentar a los clientes a comprar durante los períodos de menor actividad.
- Lotes: ensamble de productos para venderlos en lotes a precio reducido.
- Descuentos comerciales: otorgamiento de descuentos de precio para ocasiones especiales
- Descuentos por volumen: ofrecimiento de descuentos a compradores al por mayor.
¿Cómo se establece el precio más adecuado para un producto o servicio?
¿Debe fijarse el precio en función de los costes, o del valor percibido por el consumidor?
De los dos! ¿Por qué? Porque la fijación de precios basada únicamente en el costo conduce invariablemente a uno de estos dos escenarios:
1) si el precio es superior al valor percibido por los clientes, es difícil vender, hay que hacer promociones, los ciclos de venta se prolongan y las ganancias se resienten
2) si el precio es inferior al valor percibido por los clientes, las ventas son buenas, pero las empresas dejan dinero sobre la mesa y por tanto no maximizan su beneficio.
¿Cómo considerar los costos en su política de precios?
El precio de un bien o servicio debe estar dentro de un rango, en el cual nunca debe ser inferior a todos los costos ni superior a lo que los consumidores consideran un precio justo.
Aunque parezca una obviedad, la realidad del mercado y la evolución de las tendencias de consumo no siempre ponen las cosas fáciles.
Es por ésto que se debe realizar un buen análisis de costos y un estudio de mercado pertinente, antes de establecer la política de precios.
¿Debe aplicarse el mismo margen a todos sus productos?
¡No! Diferentes clientes colocarán diferentes valores en productos idénticos, y los márgenes deberían variar en consecuencia.
Para un solo producto, la ganancia se optimiza cuando el precio refleja esta percepción.
¿Debería basar su política de precios en sus segmentos de mercado?
Sí! Los segmentos de clientes se diferencian por diferentes características.
Su política de precios debe incluir opciones que adapten su oferta: empaque, opciones de entrega, mensaje de marketing y estructura de precios a segmentos de clientes específicos, con el fin de capturar el valor adicional creado para esos segmentos.
¿Deberíamos considerar la competencia?
Sí! Su estrategia de precios no puede existir sola: debe tener en cuenta los movimientos competitivos anticipados.
Cuando establece sus precios, es importante anticipar los cambios que podría realizar la competencia en sus propios precios, pero también evaluar objetivamente la calidad de los productos o servicios de esa competencia.
¿Deberían los precios ser fijados lo más bajo posible?
¡No! Muchos emprendedores novatos caen en el error de aplicar precios más bajos respecto a la competencia, pensando en captar más clientes.
Esta estrategia no siempre es efectiva. Vender a bajo precio puede generar pérdidas y debilitar el negocio.
Además, los precios bajos pueden enviar una imagen negativa a los clientes: el producto o servicio ofrecido por la empresa puede ser percibido como de mala calidad.
¿Cómo funciona la elasticidad de los precios?
Si la demanda de su producto es elástica, significa que la gente puede dejar de comprarlo o irse a un competidor si usted sube demasiado el precio. Los planes de comida o teléfono son dos ejemplos de productos elásticos.
Por otro lado, puede subir el precio de un producto inelástico, como cigarrillos o coches de lujo, y mucha gente seguirá comprandolos.
De hecho, los productos de lujo suelen ser productos elásticos, mientras que las necesidades básicas suelen ser inelásticas.
¿Cuáles son las diferentes estrategias de precios?
Estrategia de skimming: para aumentar los márgenes
Esta estrategia se utiliza generalmente cuando se lanza una nueva oferta. La empresa cobra un precio alto por su producto para "rozar el mercado". Esta estrategia se dirige principalmente a clientes que no son demasiado quisquillosos con los precios.
De hecho, el alto precio sugiere que el producto es de mejor calidad. El objetivo aquí es generar el máximo margen unitario en cada venta. Con esta estrategia, la empresa amortizará rápidamente sus costos de producción y desarrollo. Posteriormente, la empresa puede bajar el precio gradualmente, a medida que su distribución se extienda en el mercado.
Estrategia de penetración: ganar cuota de mercado
Esta estrategia consiste en fijar un precio por debajo de la media del mercado con el fin de atraer al mayor número de compradores y así penetrar en el mercado.
Con un gran volumen de ventas y un precio bajo, la empresa aspira a ganar cuota de mercado rápidamente.
Estrategia de alineación: la elección de la seguridad
En este caso, la empresa aplica el mismo rango de precios que sus competidores para no perder cuota de mercado.
La empresa puede adoptar esta estrategia para el lanzamiento de un nuevo producto o para reajustar sus precios de acuerdo con los cambios de precios de los competidores.
Estrategia psicológica: para el consumidor
Es posible que haya notado que rara vez se ven los precios redondeados al número entero más cercano.
Esta es una estrategia de precios psicológica. 99 pesos parece más atractivo que 100 pesos, aunque solo ahorres un céntimo.
¿Qué es la guerra de precios?
Hablamos de guerra de precios cuando una empresa intenta ganar cuota de mercado aplicando una estrategia agresiva basada en precios muy bajos.
De hecho, esto puede provocar una respuesta de los competidores, lo que resulta en una caída de sus precios. El mercado se ve entonces afectado por una caída general de precios, cuyo objetivo es eliminar la mayor cantidad posible de competidores.
El desafío con la política de precios es que es diferente para cada empresa. Desafortunadamente, no hay un solo modelo que se adapte a todos.
Sin embargo, con datos sólidos y estrategias de precios bien pensadas, podrá vencer a la competencia y obtener grandes ganancias.
Usted tiene que hacer varias pruebas. Siempre que su precio cubra sus gastos y genere ganancias, puede probar y ajustar sobre la marcha.
Es importante probar las reacciones de su mercado a varias políticas de precios. Este enfoque eventualmente le dará un precio sobre el que puede construir un negocio duradero.
¿Cómo estimar su mercado en volumen paso a paso?
¿Cuál es la diferencia entre un mercado de volumen y un mercado de valor? Un mercado de volumen se mide por el número de unidades vendidas, un mercado de valor se mide por los ingresos totales generados.
¿Cuáles son las diferentes técnicas y fórmulas que le permiten calcular su mercado en volumen? Hay dos enfoques que se utilizan generalmente: el método de arriba hacia abajo y el método de abajo hacia arriba.
¿Cómo calcular su mercado en volumen usando el método top-down?
Para obtener el volumen de su mercado, primero debe encontrar el tamaño general del mismo. A continuación, aplicará filtros sucesivos. Estos filtros son los criterios que cumplen sus clientes objetivo.
Con cada filtro, el tamaño del mercado considerado disminuye. Debe continuar gradualmente y aplicar todos los criterios para obtener un tamaño de mercado definitivo. Normalmente, en este último mercado, encontramos sólo personas que corresponden a todos los criterios.
¿Cómo calcular su mercado en volumen utilizando el método bottom-up?
Con el enfoque de abajo hacia arriba, hay tres pasos a seguir. Primero apuntará al mercado total disponible.
Luego, reducimos y observamos el mercado verdaderamente disponible (que es, como se habrá dado cuenta, una parte del mercado total disponible).
Para que entienda completamente lo que le acabamos de explicar, le detallamos 2 ejemplos en el resto del artículo.
El método ascendente para estimar el volumen de su mercado
¿Cómo estimar su mercado en volumen utilizando el enfoque ascendente? Para hacer ésto, debe hacerse tres preguntas:
- ¿En qué lugar(es) teóricamente se puede distribuir mi producto (o servicio)?
- Entre esos lugares, ¿cuántos es probable que realmente vendan mi producto (o servicio)?
- Para cada uno de esos lugares, ¿cuántas ventas puedo generar potencialmente?
¿Cuáles son los pasos del método ascendente? Si bien el acrónimo es de origen inglés, aquí se las explicamos: el primer paso es encontrar el SAM (este es el mercado total disponible). El segundo permite estimar el TAM (el mercado verdaderamente disponible). Finalmente, el tercero le permite encontrar el SOM, su mercado real así como el volumen de este último.
El método top-down para estimar el valor de su mercado
¿Cuáles son los pasos del método de arriba hacia abajo para calcular su mercado en volumen? Hay cinco:
- se estima el tamaño total del mercado inicial
- elegimos filtros y criterios para aplicar a este tamaño total
- hacemos estimaciones, con el fin de obtener el número de personas que cumplirán estos criterios
- usamos coeficientes de reducción, para cada filtro
- obtenemos el volumen de su mercado
¿Cuál es el mejor método para calcular su volumen de mercado? No hay una respuesta obvia. Ambos enfoques tienen sus inconvenientes y deficiencias.
Sin embargo, tenga en cuenta que el método de abajo hacia arriba a menudo requiere un trabajo de investigación significativo y es más difícil de implementar que el análisis de arriba hacia abajo.
Un ejemplo de cálculo del mercado en volumen (método de abajo hacia arriba)
El ejemplo escogido es el de una marca de bebidas que quiere implantarse en la ciudad de Oaxaca
1) Identificación del mercado total disponible (SAM) utilizando el método bottom-up
- La empresa opta por favorecer un único canal de distribución: los restaurantes de Oaxaca (que, por lo tanto, revenderán las botellas a sus clientes).
- Según el estado de Oaxaca, hay aproximadamente 3.200 restaurantes en la ciudad.
- El mercado total disponible es por lo tanto de aproximadamente 3.200 restaurantes
2) Identificación del mercado verdaderamente disponible (TAM) utilizando el método bottom-up
- Después de llamar a un grupo de 100 restaurantes representativos de la población general de restaurantes en la región de Oaxaca, sólo 23 nos dieron su acuerdo para distribuir nuestra bebida.
- Por tanto, estimamos que un 23% x 3.200 = 736 restaurantes pueden potencialmente vender nuestra bebida
- Por lo tanto, el mercado realmente disponible representa aproximadamente 736 restaurantes.
3) Identificación del tamaño del mercado (SOM) usando el método bottom-up
- Tras realizar una encuesta de campo en un gran número de restaurantes, observamos que:
a) un restaurante recibía, en promedio, 40 personas al día
b) un restaurante estaba abierto, en promedio, 350 días al año
c) 55% de los clientes piden una bebida (que no es agua)
- Así, estimamos que, por cada restaurante, podemos vender 40 x 350 x 55% = 7.700 botellas al año
- El volumen de nuestro mercado es por tanto de 7.700 x 644 = 492.800 botellas vendidas
Un ejemplo de cálculo de mercado por volumen (método top-down)
Aquí tomaremos el ejemplo de una empresa que quiere vender suscripciones mensuales a una aplicación móvil, dirigida a mujeres embarazadas de altos ingresos.
- Según el INEGI, hay aproximadamente 1.912.000 nacimientos al año en México.
- Haciendo una aproximación, se calcula que cada año hay alrededor de 1.900.000 mujeres embarazadas en México.
- Según Statista, el 78% de los mexicanos tienen un teléfono móvil. Se estima que esta proporción es ligeramente superior para las mujeres embarazadas (que generalmente tienen entre 25 y 40 años y que, por lo tanto, representan un segmento bastante joven de la población).
- Por tanto, se estima que 78% x 1.900.000 = 1.482.000 mujeres embarazadas tienen teléfono móvil.
- Para el criterio de "altos ingresos", optamos por referirnos a la definición del INEGI y, por lo tanto, consideramos que hay 1.023.000 de personas de clase alta en México.
- Se estima que de esta población, sólo el 35% son mujeres.
- Así, se calcula que hay 1.023.000 x 35% = 358.050 mujeres de altos ingresos en México.
- Según INEGI, hay 64,5 millones de mujeres en México.
- Así, 358.050 / 64.500.000 = 2,3% de las mujeres tienen ingresos altos.
- Este porcentaje lo aplicamos a nuestra población de embarazadas dotadas de móvil y por tanto estimamos que hay aproximadamente un 2,3% x 1.482.000 = 34.086 candidatas potenciales.
- Por cada mujer planeamos vender 12 suscripciones mensuales por año.
- El volumen de nuestro mercado es por lo tanto 12 x 34.086 = 409.032 suscripciones mensuales vendidas
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